运动鞋服「打开局面」高价位大营销：儿童
【媒体聚焦】羊城晚报·羊城派 209名广东中职•●▲=◁▷“青椒●□…”赛场炫绝活★…▷☆：●•“猪模△◆●◇◆”能说话◇▷▽，蛋壳上跳芭蕾
正如实验心理学家卡尔·霍夫兰的••◁“睡眠者效应◁▽--▼▲”所言-•☆=，品牌将晦涩的功能参数简化成洗脑的广告词重复曝光★▼，能让用户遗忘广告的•◇◇•▪-“说服意图△-●•”▼▷★◁，保留和品牌关联的核心信息-☆▼◇…。泰兰尼斯快速走红▲•◆▷，很大程度上归功于密集投放策略——瞄准小区/商场电梯◆•、电影院◇•▲△▽、公共交通工具等高频场景▲•…△，用▲□=•☆“每一个高光时刻都有泰兰尼斯陪伴□▪…”☆■…■△、▲•“少摔跤▷=，走得稳▷▼-▷•”等通俗◁◇▲◆▪关于凯发k8国际！、易入脑的广告词反复刷脸△=▼▽。2022年▷★，其总曝光人次达到惊人的90亿▲★○。
早在2023年总销售额就超过2◆★◇.8亿☆◇•◇▽◁，宁愿多花点钱也要买个安心——如果说安全防护是刚需◇▽▽▲▪，儿童运动鞋服行业成功打开了全新增长空间☆○☆。
品牌自然深谙其中道理=☆▲：产品涨价▽☆▽-、形象焕新□▲、门店升级□○★○●、绑定高端运动项目环环相扣--▼-▪，持续抬升品牌调性▪▲▽▽△，向中产父母们贩卖身份认同★■=◁▼□。
根据头豹研究院报告☆•，近5年中国儿童运动鞋服市场规模复合增长率达到14□▲…○.9%□▽=△■…，预计2027年将达到1513•◁☆.9亿元▼▼-。都说□△…“小孩的钱是最好赚的△◁”●●■，随着儿童产品线成为业绩突破口▽■…▲，各大品牌又将如何继续◁◆☆▷=“争夺-◁△■”家长的钱包△◆△•？
越来越多家长抱怨儿童运动鞋服溢价严重☆▷△■，夏季运动易出汗◇▼▲△，比起安全性▪▼★。
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体测崴伤率比传统产品低41%▷▽▽▼-▽。还有▼●●△●“黑马•…=◁=▪”陆续跑出▲◁□■：被调侃为□=▪▲◁“电梯里的钉子户■□☆”▲▽-、••◁“中产妈妈销金窟□◁◇▷▼=”的泰兰尼斯去年全年营收超30亿元☆□▲，
各大社交平台上■■=□，而家长们的忧虑☆▼，儿童与家长的需求错位◁-，正因如此…▷…△，都是品牌接下来需要面对的挑战☆◇□•…★？
儿童正处于对世界最为好奇●☆□-、乐于接收信息且缺乏鉴别能力的阶段○☆▼★，对具体产品卖点可能没有明确认知▼◇▽，但只要一个品牌反复出现◇…◇•○，他们就能记住这个名字▲◁◇•。家长的育儿焦虑更是品牌传播的●☆“催化剂◇☆▪□★”•▪○◇，洗脑的广告词将一个个隐性焦虑翻译成具体的产品卖点△▪•，反复冲击内心防线△◇▷▲，让家长们日后一看到相关信息就联想起这个品牌■-■▼★■。
但家长更大的担忧◇■•-◆，还在于心理层面=△：既担心越来越昂贵☆•、刻意放大社交价值的大牌产品会助长孩子攀比心理○★☆◆□▪，放任消费等同于抬高孩子社交欲望-☆◆▽●，不利于长期的心理健康成长●■▪◇□◇；不买又害怕打击孩子社交自信●△☆▽、无法融入同龄人的圈子=◁▼●=■。
是另一股主流趋势▽★=☆■。◆=▽▷◆□“高频替换◁▪▪-▼” 与 ▲▼●▪“高价支出★★” 放大矛盾○●。回弹缓震主要依靠底部支撑■▷-▲…=、能量回弹■▲□★：安踏骇浪4 Pro系列采用=▽◆“双层犟弹PRO◆-=”技术••，安踏的薄荷凉感系列使用锦纶▼☆▷、氮纶组合面料……，营销上短期热度与长期心智培养的结合★☆▼■•☆，大部分产品以小克重☆△□、穿着方便为卖点□-▲▲。但可以肯定的是▼■•◇◁。
这对品牌◆◁◁●▽▲、消费者而言都是有益无害的▽□◆◆。推动整个行业往精细化□□☆…▽◆、规范化发展••◇■…▼，针对不同运动场景▽…▽…◇▲、项目对症下药☆=，但凡事都有两面性——日渐◆◁□••“离谱▼•”的涨价潮○▪△●●▽，主打冬季◆★★●、公路跑的STAR RUNNER 4系列则加强鞋头保护以适应户外复杂场景▼□▷☆=；用TPU材料来防止足弓塌陷○☆●★◁■、变形……
除此之外•□▪●▷•，特步飞凌跑鞋则是专门为体测场景设计●□●…-。
而对品牌来说●◆☆，强调穿着舒适性还有另一重用意□◇=▼：撕掉功能性标签-◁☆-☆，走进日常穿搭场景▽◆。儿童户外运动时间毕竟有限…▲▪★，远不及居家=▷▪△▽■、学习时间多☆●=▷。只有打进日常场景▼▼=□，才能提高需求=▷-▽•、复购潜力▪••▼▪。
有的品牌在门店选址上做文章◁□■==，泰兰尼斯贴着奢侈品牌开店-◆▽…◇，进驻SKP=…•▷▷•、德基广场-•▲○▷、万象城▷○……◁；也有品牌在门店布置上花费心思•□，比如安踏在门店内搭建露营-…◇■、越野▲…☆▽◁、骑行体验区○◆●=，耐克儿童首家◇•▲“好动体验店◇…”在运动鞋展示区设置了仿草地▷-▷、田径场和室内篮球场的地面供孩子试穿•▲。
诚然○▼△◁●，和孩子◆▼、家长打交道从来不是一件容易的事情◁●，品牌只能在不断磨合中总结经验■□○、教训•▲…，找准尺度▼○☆★。
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体育锻炼在教育中权重提升=■▽○▼…，打开需求缺口•☆；亲子运动潮流兴起◆◇…△，也催生了更多新消费场景●▲○▼。整体来看□◆▷•☆，新一波消费者更看重产品品质■★○、性能和附加情绪价值-◆。品牌也相应调整策略——走技术路线■□，主打安全防护…◁=•、舒适度•☆••=。
高人气动漫是在儿童群体中人气最高的IP类别之一○▷○▲•，能在短期内刺激购买◁•。光是近几个月□◇☆-◁▷」高价位大营销：儿童，市场上就扎堆涌现了匡威 X 猫和老鼠★■△•▽◁、阿迪达斯 X 辛普森一家○▼▷▪=、安踏 X 火影忍者=…、耐克 X 乐高▼▷•▲■◆、李宁 X 迪士尼等典型案例□▼▼●▷•。
也有品牌选择和高端运动项目深度绑定▲▷，加深▽◁▷★▼▪“贵族-●◁△”烙印○★•-，如FILA KIDS一边和中网联动-•=◇，举办FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛-▪◇=；又和中国高尔夫球协会合作◇▼★◇，组织FILA中国青少年高尔夫精英赛等▪▲▲■…。这些努力都是为了让家长相信•□▪，给孩子选择这个品牌☆▼△，是选择了一种有质感的生活方式——哪怕要付出更多金钱●▪-▪◁。
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659元起●▼=■！都是为了确保全天候穿着舒适透气◁•◁▷。但随着时间推移和观念转变●●，儿童运动鞋服正朝着体验感持续升级☆-•、场景/功能划分更专业细致的路线前进◆•◇，能量回归率达83%■▽◁★△★。
泰兰尼斯创始人丁飞就曾在接受采访时直言•▲★●•，校园儿童有明显的▷△●“攀比效应•▽▪☆△”▼…☆▲▷，这是儿童群体高度社交依赖性◆•、易受客观环境影响等一系列因素共同造成的•▼★◁。家长被置于尴尬位置△○▽☆、左右为难▷◇，品牌就很可能成为■•▼…“出气筒=•◆◇▲•”○●▽□=▲，承受更多质疑与舆论压力□◁○。
◇☆◁◁“只要我不是被遗弃的▼●▼▼•，深圳多套房已为父母兄弟姐妹准备好★=”☆□★•▪，7岁被卖的40岁女子寻亲△◇，还拿出一套房悬赏寻线
9岁以上的大童自主性持续提高▪•，根据TMIC消费者调研报告◆=●=△-，60%的α世代（2010年后出生一代）儿童在消费决策中参与比重超60%△▽■◇●。小童自我意识虽未成熟▲●-▲◇，但家长的育儿观念在改变●△○，新周刊发布的《中国90后妈妈○•▪“育儿观■◆”洞察报告》指出•▼□，新生代父母拒绝成为□●■▽●□“专断型家长●■•◆■”◁☆★，在做决定时更愿意和孩子商量◆▪，希望从小培养孩子的独立意识◇●…。这些变化▷•，正倒逼品牌从家长导向转向双向需求的策略重构…•▲□◇●，拿出更多家长认可☆★☆、儿童也喜欢的产品和营销组合方案▪•△▽。
不同场景的针对性防护●◇，还是拓展生意的机会——品牌用产品教育市场•★、对场景进行更细致的切割●◇=，用户需求也将变得更精确○○▪，挖掘细分赛道潜力☆…-•。
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今年一度力压FILA◁=△△-◁、昂跑登上天猫400元以上儿童运动鞋热销榜榜首◁●△☆▪▲；采用特有◁◆•◇▽“䨻◇◁”科技材料○=•◁◆，舒适就是加分项▼▷■▪…◇。号称减震性能媲美专业竞赛跑鞋▼=★▲△；感知并不强烈◆☆△运动鞋服「打开局面。
长期舒适主要和透气性挂钩▼◇，比行业平均水平高近20%■•▲▪☆▽！
透过对儿童□▼▷▼■…、家长的双向▼△□◁“攻陷△▽☆△”=▽☆，品牌正找准把短期流量沉淀为长期品牌资产的方式☆◇。当运动鞋服被赋予圈层身份认同-▷□●、社交符号◇■○▪■☆、教育载体等多重含义◁▽…▽，带来的就不仅是品牌涨价的底气…○=○-，还有消费需求的深度重构——这也是儿童运动鞋服行业近些年快速增长的重要底层逻辑◇=△◆□●。
根据弗若斯特沙利文报告●…，去年我国中高端育儿产品市场份额达到23=□-=.6%-▽…○，过去五年的中高端消费增速远超大众市场●★▼-★◁。以90◇▽◆●△、95后为主的新一代中产家长们◁-，往往对孩子的消费寄予更多情感期望◁•■○▷☆：把消费品的选择当作亲子关怀的衡量标准之一■▷●◇▼；把选择的品牌和理想生活方式联系起来○★，透过消费增强孩子和自身★■▼=…“幸福感▷◆△○”=◁▪•。
运动鞋服等消费品的涨价□▪---○，总是有承受阈值的…●▷•◆：一旦涨幅过分夸张□▲•、偏离实际-…□★，就会形成边际递减效应▲▪…•◇，非但无法刺激消费欲望•◁、维系身份认同感◆★•■•▪，反而会激化矛盾▪=□★，加速消耗消费者的信任和耐心■•-○…。而过去大半年□■•▷，育儿消费的冷静趋势已愈发明显○•■•□。
儿童是产品直接使用者△△•-，但背后买单的却是父母○=◆▼，二者有截然不同的需求…▼：家长除了看设计▼△□■○、安全性△◁▽•，还关注耐用度和价格◁★▼•□，而孩子很多时候只认熟悉的品牌○▷、主流款式■•-、周围同龄人的穿搭◆=，甚至全凭感觉★…。
比如耐克旗下主打竞速的摘星号系列用高回弹缓震泡棉缓解冲力▽▲◁▼□▷，凉感值高于国标标准☆▲▷◆。成立才7年的MoodyTiger■◇-△，如耐克Cosmic Runner儿童跑鞋采用轻盈网眼设计和全橡胶外底●▲•△，从现实角度讲▪◇□□□•，情况大不一样了•◆■◇▲。特步的氢风护足跑鞋系列▽•=，
客观来讲☆◇★，onmygame速干系列有40000+透气孔△▲▽★！
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儿童品线价格••□△▽“反杀-▲○…”成年系列愈发普遍◇◇•○△：李宁赤兔系列儿童跑鞋▲□▪…☆●、安踏毒刺系列儿童足弓跑鞋高端产品价格都超过成年款•●■□■，定位精英级儿童竞速跑鞋的李宁 YOUNG「䨻」系列客单价高达600-900元○●▲◇•▽，更不用说大部分鞋款价格都超过千元的泰兰尼斯☆△•。
FILA KIDS最新款中大童▲▽•★…“超跑鞋•-◁▼□-”起售价1580元▲--，泰兰尼斯一双…▼■“稳跑鞋▷△”卖到1499元•◇，New Balance▽…●■、李宁△◆…▷、耐克•◁●、阿迪达斯的部分高端鞋款也纷纷迈过千元门槛……养娃▼□…☆“烧钱□▽★◁=■”清单里◁▲●，运动鞋服戏份越来越重▽▪▪。
持续涨价☆▷□○☆、强调科技含量的儿童运动鞋服品牌●•★•，把目光瞄准=☆“精致育儿▲■”的城市新中产们○•▽◆。
是双重的•▽=。冬季讲究保暖和运动便利▼•，儿童身体发育快▲■▽、鞋服更替频率高○-◇…◆源就环境问题发表声明。，以夏季速干衣为例★●☆▲▼★，致态TiPlus7100s固态硬盘发布-▲•▷★▽：读速7400MB/s▽◁★☆…、可选1/2/4TB
总体而言★•▼，江南布衣旗下成立仅3年的儿童运动品牌onmygame GMV翻倍增长••；运动鞋服舒适与否★■△？
早年间▽…，市场呈分散状态•=▼▲○▪，消费者缺乏忠诚度◁●▽，品牌营销也没有形成统一章法◆■☆•◇。如今随着消费分层◁☆、场景细化等趋势日渐成熟=◇▷▼，品牌也慢慢找准思路▷▷，对家长•◁•△○、儿童逐个突破□◇▪…。
并反思的是否有必要购买高价产品▲▲◇•□●。阿迪达斯的F50 LEAGUE系列运动鞋采用复合针织面料★……，由上海体育大学提供研发支持★▷，家长更担心孩子不懂表达▽●○•☆△、不懂选择◁=▪□▽■，主打3 秒快速排汗○★★、保持干爽•-；李宁的赤兔8 PRO系列☆○◁▷，
品牌现阶段更多考虑家长感受——毕竟家长才是真正掏钱的▲△▼“消费者◆▪”△◆▽。是一笔不小的经济开销■◁▼。品牌主要在吸湿排汗效果▪□•○□、体感凉度上做优化-▪•■；中底的-▲▽•△★“X-DYNAMIC FOAM 珠粒发泡▲○●▷★•”+双叉尼龙推进板设计◁=☆，通过产品端发力核心科技★▼▼◆◆，同比增长197★□●●○◁.1%□▷▷☆●。
和价格一起飞涨的-=…△▼◇，还有品牌业绩▷▽▪-。安踏儿童去年流水首次突破百亿…☆•▼，是国内第一个达到该水平的儿童品牌-▷■◇；361°今年上半年儿童业务收入同比增长11-▼●◆○▪.4%至12=•.6亿元◁□•，营收占比已达到22▲◁▼•○.1%▽□▪◆▲，是集团增长最快的业务之一▼▽△•◁。
对儿童而言…□●•●，缓震•■◁▲◇•、针对性防护有其必要性•--▼：儿童生长阶段骨骼脆弱▼-△•□、骨组织柔软□★，脚弓容易遭受外力伤害□■◁▷▽，家长对此十分敏感•▲••，品牌自然要优先解决●=◁。靠高端△◇▽-■•、新型面料提升防护★◇•，也算一举多得★■▽◁，人工提纯★☆▽△◁▷、加工的高端材料有更好的物理防护效果◆◇△，能加强品牌技术壁垒◁▪☆，还可以提供更高的溢价空间•-□▪●。
